颖通集团携手德勤咨询日前发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，在中国美妆市场细分品类中，香水呈现出更强的韧性，其中2024年中国香水市场规模达到249亿元，预计2024年至2028年的复合年增长率可达8%，2028年中国香水市场规模预计可突破339亿元。
数字背后，是品牌持续加码与消费理念深度进化形成的增长闭环。颖通集团首席执行官林荆表示：“白皮书的发布不仅见证了中国嗅觉经济的腾飞，也凝聚了行业同仁的共同努力。《2025中国香水香氛行业白皮书》汇聚了品牌建设、文化表达、产品创新等多维度的前瞻洞察，期待以此推动行业生态发展，助力开拓更具韧性的增长路径。”
价值共鸣式消费跃升
尽管全球香水市场未来四年预计将维持4%-6%的温和性增长，但市场格局正在经历结构性变革。《白皮书》显示，用香核心市场如欧洲、北美的增速逐渐放缓，其增长路径日益呈现出“高渗透+低增速”的存量特征。
对比来看，中国消费市场预计高单位数增速，高端化、小众化和场景多元化趋势相互叠加，推动其成为香水市场的“战略核心”。Gfk对全国51城百货购物中心监测数据显示，香水香氛是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类，2025年迄今同比增速达3.7%，市场份额提升至6.4%。尤其是二线及以下城市消费潜力持续释放，为社会消费注入新活力。
2025年以来，社会消费品零售总额增速稳步回升。值得注意的是，当前的消费市场正转向“量减质增”的新阶段，理性、谨慎的消费观念成为主流，并催生新一轮消费浪潮。
目前，颖通共代理全球超70个品牌，包括EI（Euro Italian）集团旗下品牌范思哲（VERSACE）、莫斯奇诺（MOSCHINO）等，IP（Inter Perfume）集团旗下品牌梵克雅宝、Coach、万宝龙等……基于长期合作的洞察，《白皮书》发现，价值共鸣式消费迅速崛起，成为驱动市场增长的新引擎，推动细分赛道加速。随着基础需求日趋饱和，消费者的购买决策正从基于产品功能的“交易型购买”，全面转向注重情感连接的“价值共鸣式消费”。香水作为情感与心绪的感官载体，不仅帮助人们调节情绪、表达自我，更逐渐成为日常仪式中不可或缺的一部分。与此同时，市场教育持续深化，消费者对香水香氛的认知基础不断巩固，推动该品类进入新一轮增长周期。
林荆表示，以品质玩香和猎香达人为代表的资深消费者，持续引领市场风向。同时，二线及以下城市消费者虽仍处于建立品牌认知与使用习惯的阶段，其巨大的成长潜力与市场渗透空间，正成为推动规模扩容的关键力量。
在深入探讨消费者心智转变时，德勤咨询消费品零售行业合伙人王易指出：“消费者变得更加自洽、自信，其心智觉醒推动了香水品类格局的改变，为多元品牌提供战略土壤。”
探寻“冰火韧性”下的新机遇
中国香水香氛品类凭借其独特的情绪连接属性，以及广阔的市场渗透空间，在市场波动中展现出相对稳健的增长表现。行业生态愈发繁荣、渠道博弈共存的属性也日益增强。
面对日益精细化的竞争格局，品牌如何打造可持续的竞争优势，已成为其生存与发展的核心议题。颖通集团首席运营官王巍强调，中国香水市场正在告别风口期的泡沫，进入一个更健康、更理性的成熟发展新阶段，“未来的赢家，必然是那些能真正深耕产品、做好内容、并与用户建立深度情感连接的品牌。”
颖通在此前的招股书中提到，计划在2025年前开设10家拾氛气盒（PerfumeBox）门店，王巍透露，截至今年九月底，拾氛气盒将会在中国核心商业版图落子八家门店，战略布局覆盖以华东、华南为核心的城市据点。
记者获悉，上海蟠龙天地限时快闪店即将亮相。这是由拾氛气盒和MCM动物园系列新香联袂呈现的“策展型零售”空间。“从形式上来讲，颖通希望能够用这种创新的方式，去吸纳到更多的年轻消费族群。”王巍表示，此次拾氛气盒开业适逢蟠龙园区中秋季活动，除了快闪店，还在场域人流中心搭建了大型互动灯光艺术装置，充分融入园区的“传统节日创新过”的主题，相信一定会为传统中秋佳节带来耳目一新的创意体验。
在探讨互联网流量与算法对香水多样性的影响时，王巍指出：“算法在某种程度上正‘驯化’多样性。小众品牌要实现线上突破，需通过差异化叙事和场景化切入，持续创造内容的‘价值增量’。”
六年来，白皮书持续记录并解读中国嗅觉经济的蓬勃发展与格局变迁，致力于为行业提供深度洞察和战略指引。伴随嗅觉经济兴起与“情绪健康新时代”的到来，颖通集团将继续充当连接国际品牌与中国市场的桥梁，持续拓展美妆与大健康相关品类，助力中国美妆行业迈向更可持续、更具韧性的未来。
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